MARKALAR SANAL TOPLULUKLAR ARACILIĞI İLE MÜŞTERİ BAĞI OLUŞTURABİLİRLER Mİ?
(Can Brands Create Customer Engagement Via Virtual Communities?
)
|
Yazar
|
:
enes emre başar
|
|
|
Türü |
:
Telif
|
|
Baskı Yılı |
:
22
|
|
Sayı |
:
73
|
|
Sayfa |
:
199-210
|
| Dergiye Geliş Tarihi |
:
5.03.2018
|
| Yayımlanma Tarihi |
:
29.04.2018
|
Özet
Bu araştırmada markaların sanal toplulukları aracılığı ile müşteri bağı oluşturup oluşturamayacakları belirlenmeye çalışılmıştır. Bu doğrultuda, kullanımlar teorisinin bileşenleri olan fonksiyonel değer, hedonik değer, ortak yaratım değeri ve sosyal etkileşim
değerinin müşteri bağı oluşturma üzerindeki etkilerinin tespit edilmesi amaçlanmıştır.
Araştırma kapsamında BMW otomobil markasının Türkiye’de faaliyet gösteren sanal topluluğuna üye 400 kişiden yüz yüze anket yöntemi ile veri temini sağlanmıştır. Elde edilen verilere, araştırma modeli doğrultusunda geliştirilen hipotezlerin test edilmesi amacıyla LISREL 8.5 yazılımı kullanılarak Yol (Path) analizi uygulanmıştır. Yapılan analiz sonucunda markanın sanal topluluğuna yönelik olarak müşterilerin; fonksiyonel değer, hedonik değer ve ortak yaratım değeri algılarının müşteri bağı oluşturulması üzerinde pozitif etkilere sahip oldukları tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler
Müşteri Bağı, Kullanımlar Teorisi, İnteraktif Pazarlama, Marka, Sanal Topluluk
Abstract
In this research, it is tried to determine whether brands can create customer engagement
through virtual communities. In this direction, it is aimed to detect the effects of uses theory’s components which are functional value, hedonic value, co-creation value and social interaction value on the creation of customer engagement. Research data were collected from 400 customers who are members of the virtual community of BMW. Path analysis via LISREL 8.5 software was applied to the obtained data to test the hypotheses. As a result of the analysis, customers’ functional value, hedonic value, co-creation value perceptions have positive effects on customer engagement.
Keywords
Customer Engagement, Uses Theory, Interactive Marketing, Brand, Virtual Community
